离职网易考拉后,她为猫咪提供“吃喝玩乐”,拿下小米晨兴8000万投资

2019年09月11日 12:49 小饭桌

“从今日头条推出个性化精准推荐的算法开始,传统意义上‘人找货’的理念就在被弱化,取而代之的是‘货找人’。”

所以当连年年最初选择在宠物赛道创业时,就放弃了做某种品类品牌的想法,而是抓准养猫人群,专门为他们提供猫咪整个生命周期所需的全部产品。

连年年曾在网易考拉担任宠物类目的电商运营,期间她发现尽管国内供应端因几十年的出口外贸经验变得非常充裕,而需求端也随着城市化单身化个人化的趋势在疯长,但问题是中间缺乏成熟的品牌将二者链接起来,这导致一边供应端的货很难卖出,另一边需求端很难找到满意的货源。

针对这个痛点,2018年3月连年年创立了尾巴生活,其合伙人分别是宠物品牌Reddog前渠道负责人,美国宠物品牌Petedge前供应链负责人,前网易考拉轻奢类目负责人和前奥美创意营销策划,整个团队拥有跨界组合的宠物行业资源与互联网基因。

尾巴生活是全国首个聚焦猫咪全品类生活方式的品牌,用户多为90后、95后年轻女性,2018年以用品及零食切入市场,并完成to B+to C的全渠道铺设,2019年又相继推出猫砂、主食等产品线。截至今年5月上线第一款猫粮后,尾巴生活完成了猫咪领域吃喝玩乐全品类布局。目前其拥有30多个用品SKU,60多个快消品SKU,5月已实现1600万单月营收。

融资方面,今年8月尾巴生活完成8000万人民币的A及A+轮融资,投资方为小米战投、火山石资本及晨兴资本;2018年10月获火山石及晨兴资本的数千万Pre-A轮投资;此前曾在2018年4月获晨兴资本近千万天使轮投资。

占领“猫奴”心智

90后、年轻女性、“猫奴”这些标签让连年年成为了尾巴生活的典型目标用户。

连年年现在已经在养第8只猫了,同时家里还有两条狗,她打小就爱养宠物,大学期间虽然主修商科,但还是考取了宠物营养师证书,也翻译过一些国外宠物营养师的书籍,甚至连接受网易考拉的offer也是因为工作任务与宠物有关。这些经历让连年年认识了现在的合伙人,“他们本身都是宠物爱好者,同时又在宠物行业有着资深经验,尤其是供应链合伙人已经在行业内摸爬滚打了十几年。”

2018年当连年年发现在宠物市场缺少品牌将供给与需求匹配在一起时便萌生了自己创业的打算,当时的宠物市场呈现了极强的增长势头,根据贝恩咨询与天猫联合发布的《2019年中国宠物消费者趋势》,2013-2018年我国宠物市场的整体规模已由494亿元上升至1722亿元。

于是连年年便集结起几个合伙人,创立了尾巴生活,专注于为养猫人群提供全品类产品。最初连年年对尾巴生活并没有清晰的定位,对于具体切到哪个宠物赛道以及究竟做什么类型的品牌都是进行了大量的市场分析后才确定的。

宠物狗比宠物猫经济更早发展起来,体量更大,但对于初创公司来说,进入一个成熟的赛道成本更高,而且连年年更看好宠物猫赛道,“宠物猫是增量市场,而宠物狗是存量市场。”

今年刚刚发布的《2019年中国宠物行业白皮书》也佐证了连年年的观点:宠物犬消费市场比去年增长17.8%;宠物猫消费市场增幅达19.6%,超过犬消费市场规模增速。

不仅如此,受限于租房空间以及工作等因素,养猫人群大多是90后年轻女性,而养宠物狗的则是80后居多,尾巴生活想抓住的正是对生活品质有高要求的年轻女性群体。这也让尾巴生活初步确定了品牌发展方向:做人群品牌。

同时,近两年来千人千面的算法推荐让用户差异化程度越来越大,各行各业获客成本也越来越高,而且养宠物像任何一种亚文化一样,有强烈的人群圈层效应,这都为人群品牌的创立提供了土壤。

不同于品类品牌以提供某种功能,触达广泛用户为目的,人群品牌不用触达尽可能多的群体,只需找到最具价值的一部分用户,并占领他们全品类的心智即可。

这也解释了为什么一直到今年5月完成全品类覆盖之前,尾巴生活一直都没有对外进行过多曝光。“我们不想让用户因为某个产品或品类定义尾巴生活,而希望他们想到尾巴生活时下意识里是养猫群体。”

其实在尾巴生活进场之前,市场上宠物猫产品中已经有非常出众的品牌,这些品牌在拓展全品类时无论在供应链还是渠道方面都比尾巴生活更有优势,但用户对他们的定位都非常清晰,所以在人群的拓展上却要付出比新品牌多几倍的努力。

“野蛮”增长两要素

业务具体开展时,用哪种品类引流也成了问题,虽然尾巴生活合伙人在用品方面有非常丰富的资源,但最开始连年年并没有贸然选择用品品类。

一方面宠物用品设计制造商“小佩”当时凭借高端智能用品定位已经占据了一批用户资源,另一方面快消品比用品复购率更高,对早期现金流更有利。

但在与人群品牌结合起来考虑后,尾巴生活团队还是选择了以用品品类引流。

在宠物行业,用品本身品牌溢价空间很小,但价格基数更高,用户对于价格的反应也更敏感,所以尾巴生活在一开始选择了放低用品的毛利,一件商品甚至只卖到同行三分之一的价格。这也正符合了人群品牌在初期不追求盈利的特点。

极致性价比路线让尾巴生活有了与小米合作的机会。今年6月尾巴生活在小米众筹上发布了食光机智能喂食器,这款产品不仅在设计及功能层面升级,比如防卡粮结构和进食量监控,还以199元的低价刷新了市场对于智能喂食器的性价比认知,最终实现606万的销售额,是目标销量的30倍。

一般情况下,对于用品尾巴生活不会选择长尾的“产品海”战术,而是只在淘系渠道获客,尽可能用一两款有女性审美设计感并具备极致性价比的产品,配合团队电商运营基因高效击穿每一个品类。

但用品低频无复购的特点也决定了其只能用作引流,后期快消品这种具有高毛利且复购率极高的品类就需要登上“主战场”。

今年3-5月,尾巴生活一直“狂奔”着布局完快消品品类,6月又在小米众筹上卖出3万多台智能喂食器,能够这样“野蛮”增长需要非常高的门槛。

第一就是供应链产能问题。不同于其他品牌,尾巴生活的发展既要兼顾全品类又追求极致速度,这要求团队不仅要建立多品类下复杂的供应商管理体系,还要对每一条供应链都有纵深的运营。

这方面首先尾巴生活的合伙人之一曾经有过十几年的宠物行业从业经验,供应链资源丰富,其次尾巴生活种子轮股东是宠物行业Top级的供应链,其国内工厂为尾巴生活生产用品,澳洲新西兰等地的工厂提供快消品,而且在账期上放宽至90-180天。这些资源成为尾巴生活最硬核的壁垒。

第二便是售后问题。人群品牌在意的是用户整个生命周期的价值,所以对于售后需要投入极大精力。一款新产品上线,都会遇到各种各样的小故障,3万多台设备一起发出去后,尾巴生活团队近百人花了一周时间连续打了几千个电话帮助用户解决各种问题。

同时尾巴生活坚持无条件退货以及换新,这使其有近百万的损失,但在连年年看来,将品牌与卖货区分开的正是这些可做可不做的细节。

尾巴生活还会利用后期对用户的调研数据驱动产品开发。先筛选出用户对特定品类最基础的需求,同时将产品毛利、成本等影响线上销售的潜在因素进行梳理。这保证了爆款的“可造性”。

获客方面,尾巴生活一手抓高转化的淘系、社群,一手抓高曝光的大V、KOL。在早期,尾巴生活更注重对品牌的曝光,比如通过转赞评数量初步筛选KOL,之后再进行各种软文推广抽奖,还跨界联名一些线下快闪店。

“只有刷足存在感,用户在高转化的场景见到这个品牌时才会产生购买欲。”

同时为了精细化运营用户,尾巴生活还构建了自有流量池。

除了在社群中组织福利日,尾巴生活还会科普养猫常识,比如猫在什么阶段会遇到什么问题,以及应该提供怎样的解决方案。尾巴生活会将所有的PGC内容都沉淀到小程序上,用户输入问题可以快速获得对应答案。

目前尾巴生活获客成本在8-10元每人,在行业内处于较低水平,这主要得益于用品极致性价比提高了转化。

今年年底尾巴生活将建设用户数据中后台系统,与CRM系统以及ERP仓储系统打通,从而实现对于用户的精细化运营,反哺产品开发。

本文采集自小饭桌公众号,作者:史素云

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